Außer bunter Landschaftsbilder ist nicht viel los auf den Instagram-Kanälen deutscher Lokalzeitungen – so klingt zumindest das Resümee einer Auseinandersetzung von Wissenschaftlern der Journalistik der Universität Eichstätt-Ingolstadt. Das Team um Michael Graßl hat einerseits eine qualitative Expert:innenbefragung durchgeführt, um Strukturen und Strategien der Verlage auf Facebook und Instagram zu verstehen. Daneben haben die Wissenschaftler die Inhalte einer Vielzahl von Medienhäusern analysiert. Herausgekommen ist eine Reihe von Eindrücken, die Verlage dazu anregen sollte, ihre Social-Media-Strategien zu überdenken.
Zu den bemerkenswertesten Erkenntnissen gehört dabei die Auswertung über die thematischen Zuordnungen der Posts auf den Verlags-Accounts. Mehr als ein Viertel aller Beiträge zeigt Natur und Tiere. Politische Inhalte, die eigentlich das Herzstück journalistischer Arbeit sein sollten, stehen mit lediglich 5 Prozent hinten an. Grund genug für die Wissenschaftler, ihre Arbeit mit dem provokativen Titel “Sonnenuntergang statt Rathaus-Debatte” zu überschreiben. Und auch bei der Gestaltung der Beiträge zeigen sie den Verlagen Schwächen auf. Während erfolgreiche Instagram-Accounts über ein durchgängiges Design und erkennbares Branding verfügen, verfolgt dies nur jeder Fünfte der analysierten Medienhauskanäle.
Auch innerhalb der Interviews wird deutlich, dass eine Strategie fehlt. Denn im Gegensatz zu den Facebook-Accounts der Zeitungen, die in erster Linie die Absicht die Reichweitensteigerung verfolgen, bleibt dies bei Instagram häufig unklar. Das Motto sei hier viel mehr ‘Dabei sein, um von den jungen Menschen nicht vergessen zu werden’. Ebenso fehlen Optionen zur Monetarisierung der dennoch oft hohen Reichweiten.
Im jule-Netzwerk haben wir die beiden Untersuchungen in zwei Blog-Beiträgen aufbereitet und zusammengefasst. Im ersten Beitrag steht die Inhaltsanalyse im Fokus. Im zweiten Beitrag konzentrieren wir uns auf die spannendsten Zitate aus den Expert:innen-Interviews.
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Im julecast, dem Podcast der jule: Initiative junge Leser haben wir über das Thema Instagram diskutiert und uns gefragt, wie ernst Verlage diesen Account wirklich nehmen.
